―アイデアがあったとしても、それをかたちにするまでに、初期投資や採用などの問題があると思うのですが、最初のステージで苦労されたことと、それをいかに乗り越えたかについて、これから起業しようと考えている方のためにも教えていただけたらと思います。

 

山本：先ほど少しお話ししましたが、事業コンテンツをつくるところは本当に大変でした。金銭面に関しては、それほど大規模な施設でなかったことや、採用についても、もともとトレーナーの派遣業を行っていたこともあり、それほど苦労しませんでした。

 

―コンテンツの特徴とは？

 

山本：例えば、デイサービスのこともしっかり学ばなければならないし、高齢者の身体の特徴も同じです。そうして試行錯誤しながら事業コンテンツをつくっているときが、一番大変でした。また、パーソナルトレーニングでのお客さまのニーズとしてボディメイキング「痩せたい」とか「筋肉つけたい」とかいう方がいらっしゃいます。ご存知の通り、痩せるには運動だけでは不十分で、食事が重要になりますよね。やみくもに糖質制限をこちらからするのではなく、自身で糖質をコントロールできるように指導できたらということで、糖尿病の専門医と連携し、プログラムをつくりました。病院のドクターや管理栄養士の方との打ち合わせなどにも時間がかかりました。

 

 

―トレーナーを悪くいうわけではないのですが、彼らは身体についての知識などはたくさんもっていますが、コミュニケーション力などはどうでしょうか？　相手の気持ちに寄り添ってあげるような会話ができないと、フィットネスを習慣化することが難しいと思うのですが。

 

山本：職人気質というイメージはあるかもしれませんね。しかしトレーナーの仕事でも、選手やチームスタッフとのコミュニケーションが大切であり、その能力が問われます。あとは競技をサポートしているというプライドだけでなく、トレーナーも健康や福祉に目を向けていかなければといけない時代にきているので、もっといろいろなことを学ばなければいけないと思います。―わかりました。では次に増本さん、お願いします。

 

増本：苦労についてですね。

 

―苦労していないように見えますけどね。

 

増本：日々苦労の連続ですよ（笑）。１号店を出した13年前は、先ほども言いましたが、シニア層など年齢が高い方の健康課題を解決したいと出店したのですが、全然集客できなくて大変でした。もともと経営コンサルタントなどもやっていて、自分のマーケティング手法には自信があったのですが、オープンの２週間前に、周辺に２万部のチラシを打ったのに、かかってきた電話は４件、実際に来館してくれたのはたった２名でした。これはまずい、半年ぐらいで資金が尽きるぞと焦りましたね。そこからいろいろな対策を打って、徐々に口コミ紹介が増えていきました。今はテレビCMなども行っていますが、入会の80％は口コミ紹介です。CMを見て来られる方も、聞けば、「通っている友だちに聞いて、最後の決め手がCMだった」という感じです。口コミ紹介で循環できるようになるまでは本当に苦労しました。ですから、注意すべきことは、「思い通りにはいかない」ということでしょうか。この経験を教訓に、やってみてうまくいかなかったら原因を探って次の手を打つ、この繰り返しのなかから、自分たちなりのやり方を見つけることが大事ではないかと思います。

 

 

伊藤：当社が先ほどのチラシについて学んだことは、“自分たちが伝えたいことをそのまま伝えてはいけない”ということです。トレーナーが自分の思っていることを出してしまうと、ターゲットとする方たちとの間にギャップが生じてしまうのです。そうならないよう、チラシの表現は何度も変更を行いました。

また、いかに低予算で見込み客を創造するかにもこだわりました。お金を投資すれば、たぶん集まったと思うのですが、それをしてしまったら小型としての運営を極めることにならないので、あえて低予算でどこまでできるか、チャレンジしました。エリア分析は徹底してやりましたし、例えば今250名の会員さまがいらっしゃったとして、トレーナーは250名全員の会員番号とお名前をいえるようにしました。スタッフは、ポスティングにも行きますが、ご自宅も覚えているので、「ここ○○さんのご自宅なので外しましょう」などと言います。

入会していただいた方に満足していただきマーケティングが成立すれば、次はリテンションです。そのためにも、お客さまには施設のカルチャーをきちんと理解してもらう必要があると考えています。そうすることで親和性の高い母集団を連れてきてくれることを意識しているのです。―ありがとうございます。小規模だと、総合クラブと違ってテストがやりやすいというのはあるかもしれませんね。次に小早川さん、お願いします。

 

小早川：当ジムは、ほかの事業とのかけもちで始めましたので、お客さまが来なかったら、つくったプログラムの内容は本にしてそれが売れればいいか、場所も人がいない間はセミナールームとして貸し出したり、社内の会議やビジネス書の著者を招いてセミナーをやろうか、というような感じでした。稼げなくても、（ほかで）お金を稼げればいいやという感じだったのです。そうして進めて行って、ジムのお客さまが増えて忙しくなるにつれて、ジムの仕事を増やしていきました。

 

―出版社として、本を売ることと、フィットネスクラブの会員さまの増やし方で共通するところはありますか？

 

小早川：最初は、先ほど増本さんがいわれたように、チラシを新聞に入れたり、リスティング広告を出したりなど、いろいろと試しました。しかし、費用対効果があまりよくないことがわかり、では、PRメディア戦略として、おもしろいストーリーをつくってPRしていこうとなりました。古屋さんにアドバイスいただき、実際に実施してみたところ、メディアに取り上げられて、たくさんのお客さまが来るようになったのです。

当社の場合、エリアマーケティングもやったのですが、プログラム内容とか価格帯が一般的でないので、もう少しマスですくっていく戦略が合っているようです。また、本の影響も大きかったですね。当社専属のインストラクターが、集中力や姿勢力、疲労回復などについて本を書いているので、それを読んで来てくれることもあります。そのようにして集客できるようになるまで、半年かかりました。

２店舗目、３店舗目も考えていますが、ここからのステージは全然違うので、自力だけでは難しいかなと考えています。直営でありながらも、不動産やデベロッパー、金融機関などと組んで、ビジネス街に出ていきたいと考えているところです。―では、次の質問ですが、１店舗目をオープンしたら、２店舗目、３店舗目とスケールしていくことが大切ですよね。ここにも壁があると思うのですが、その部分の課題と克服法について教えてください。

 

山本：アスリートとともにスケーリングしていくこともひとつあるのではと考えています。横浜の直営店舗は現役時代にサポートしていた元プロ野球選手の仁志敏久に出資をしてもらいました。青森のFC店舗は、先日のサッカーワールドカップで活躍した柴崎岳選手にサポートしてもらえないか、青森の会社からお願いすることを進めているようです。柴崎選手の高校時代の担任が起業・運営していて、母校のサッカー部員も毎日リハビリで施設を利用しています。そのようにアスリートの協力を得て開業のハードルを下げたりスケーリングしたり、またアスリートも母校や地域への貢献やセカンドキャリアの収入源として、一緒に事業を展開していけたらと思っています。

 

増本：事業を構想したときに、５年後や10年後の状態をきちんと考えておくことは重要です。店舗数を増やすことが必ずしもいいことだとは限らないので、考えて、１店舗のみでいくというのもいいと思います。私の場合は、創業10年で2,000店舗、100万人の会員にすることを掲げてスタートしました。すでに10年が経ってしまいましたので、目標には達していないのですが。しかし、○年後にどういう状態になりたいのかを考えることで、そこから逆算して、１年目、２年目、３年目と、すべきことがおのずと決まってきます。

当社が先の目標を掲げた理由は、100万人に運動を続けてもらって健康になれる状態をつくったら、世の中に一定の貢献度を与えられると考えたからです。そこから逆算して、５～７年後には1,000店舗の大台に乗せようと取り組んできました。１店舗目を出して、そこが儲かったら２店舗目、２店舗目が儲かったら３店舗目…ということではなくて、最初に先のような計画を立てることが大切です。

当社は、当初からフランチャイズでやろうと思っていたのですが、1,000店舗規模のフランチャイズをやるとなると、出す立地、条件としていろいろなパターンを考えなければなりません。人口密度が高い都市部だけで成功しても1,000店舗はいきませんので、田舎にも出さなければいけない。そういう場所でも成功するモデルをつくるためには、１号店がそもそもどうあるべきなのか、最初の５店舗は直営にするならば、どういう立地で出せばいいのか。それによって、郊外に出たときはどういうモデルにすべきなのかといった細部まで考えました。ただ、思い通りにはいかないものですし、挑戦に失敗はつきものですので、実際はその都度、軌道修正をしてやってきました。

 

 

―特にプログラムや指導部分でご苦労されたことはありましたか？

 

増本：エクササイズのプログラムについては、アメリカからもってきたものを一切変えることなく提供しています。おそらく、世界のなかでも、変えていないのは日本だけでしょう。私たちは、変えないというポリシーでずっとやってきているのです。ただ、サービス内容については変えています。きちんとお客さまに成果を出していただいたり、満足して続けていただくためには、現場で働いているインストラクターがカギになりますので、例えば10店舗出すのであれば、どういうレベルの人をどのくらい育てることが必要かなど、考えて実行してきました。早いスピードで展開するならば、人材育成のスピードも速めなければいけません。どのようにスピードを速めるのか、そして、速めれば速めるほど、やりかたを標準化、パッケージ化しないととても追い付きません。

なお、量は質を生み出すという側面があるので、例えばいい人が１人いて、次に入ってきた人があまりよくない人の場合、その人がいい人になる可能性は50%・50%ですが、いい人が10人いて、いい文化ができあがると、新しく何人入ってきても、自然といい人に染まるわけです。だから一人ひとり育てることはもちろん大切ですが、いい風土や文化の醸成も大切と考えて取り組んでいます。

 

 

―ありがとうございました。では、先の質問について、小早川さん、お願いします。

 

小早川：当社は、店舗もそうですが、商品やサービスを増やしたいと思っています。例えば、今、プログラムは疲労回復だけですが、集中力養成や姿勢改善など、ビジネスパーソンが抱えているであろう課題を解決するものをつくりたいですね。そのほか、タイアップでの商品開発の話もいただいています。また、当社の経営理念で「人と企業の成長に寄与する」というものがあるのですが、企業のほうの福利厚生だったりメンタルヘルスについてのお問い合わせも結構いただいています。先日、ある企業が福利厚生として導入してくれることになり、その企業がイントラネットで「ZERO GYMやります」とアップしたところ、半日で定員200名の予約が埋まりました。法人の需要が高いことを感じました。

このように、今後は店舗というより、まずは商品、サービスのラインナップを増やしていくことに取り組み、グループの経営理念の実現を追求していきたいと思っています。

なお、当社は新参者ですからノウハウがありません。店舗を広げていくのは簡単ではないなと考えていたところ、「日本でなくてもいいのでは？」という意見が出て、３店舗目や４店舗目は海外に出店しようという話になりました。当社は「自重トレーニング＋マインドフルネスで疲労回復を」というキーワードで始めたのですが、マインドフルネスは、日本よりも欧米のほうが注目されていることもあり、現在は海外展開も視野に入れています。伊藤：当社の場合はどこまでいっても「人」、要するにトレーナーの部分に尽きると思います。小型施設では、どれだけトレーナーを育成できるかが勝負になると考えています。当社は昔から、右手に専門性、左手にマネジメントだということをずっと言い続けてきたので、社員のなかには、トレーナーという専門家としての側面と、ビジネスマンとしてのマネジメント能力を身に付けている者も多くいます。

しかし、小型施設の運営を始めてからは、土台として「人間力」も必要だと改めて感じましたので、常に人間対人間のビジネスであるということを、スタッフには言い続けています。お客さまときちんと向き合うには、必ず自己開示が必要になりますので、トレーナー側の人間性も露わになるのですね。基本的にお客さまのほうが年齢も上で、人生経験もしている。そういう方々ときちんとお付き合いできるトレーナーとは？と考えると、やはり「人間力」に尽きるのです。

特に私たちは「健康習慣」にフォーカスしています。習慣とは、その方の考え方や性格、思考などの産物ですから、習慣を改めてもらうということは、その方の考え方や行動を変えてもらうことになります。それを促すためにも、トレーナーの「人間力」は重要だと思います。相手の方の人生背景や心情などをつかんで、人間としてきちんとお客さまと向き合えるトレーナーを育成していくことが、今後、店舗を展開していくにしても、カギになると思っています。

 

 

―最後に一言ずつ、ご参加者に向けてメッセージをお願いします。

山本：まずは、皆さんの長所を活かしてビジネスに結び付けることが大事だと思います。

 

増本：自分が目指すゴールを明確にして、そこから今、何をするのかを考えて、それをやり抜いていただきたいと思います。

 

小早川：ぜひ、ジムを通じて人と企業の成長に貢献してください。

 

伊藤：日本では、医療費など様々な問題が山積みで、１社だけ、１アクションだけでそれらの問題は解決しません。皆さんが、それぞれ置かれている状況のなかで、何かアクションを起こしてお客さまに還元していけば、それは社会問題の解決にもつながっていくと思います。

 

―社会をよくしていきたいという想いは皆さんに共通していたものだと思います。ご参加者の皆さまも、そういうマインドセットをもってチャレンジしていただけたらと思います。