株式会社東急スポーツオアシスのプロモーション方法は、効果が明確なもの、費用対効果が高いものへという考えから、webへ軸足を移行。認知経路は６割以上をwebが占めている。

【今回お話しを伺った方】
株式会社東急スポーツオアシス　マーケティング企画部　ブランドコミュニケーション　マネージャー　時　信之氏
 

webによるプロモーションでスピーディーに、個々に対応する

 
同社では、CRM（顧客管理システム）を導入して以降、これを活用して、ウィークリー、デイリーにPDCAのサイクルを回し、web広告、webページの内容、対策を、店舗ごとに変えている。

「当社はネット入会のシステムがあるので、それが動いているかどうかをひとつの指標としています。そのほか、webページのアクセス数、直帰率、web広告の反応などを見て、どうしたらネット入会につながるか、来場予約につながるかを見ています。リアル媒体と比較してタイムリーに対応できますし、効果測定もしやすいためです」

実際、コンテンツやビジュアルを変えることで数値に差が出てくるという。web広告やwebページをつくる際、サービスや特典などが全店で共通化しているとつくりやすいが、同社ではエリアや店舗に合わせて個別の販促を行っている。そのため、店舗ごとに対応する必要がある。

「店舗によってマーケットが異なります。ターゲットによって広告やページのビジュアルを変える必要があると考えています。割引が効く店舗、紹介が効く店舗など、効果的な販促もさまざまです。店舗スタッフの意見もヒアリングしつつ、web領域のデータを活用して変えています。そこで得た結果を他媒体に活用しています」

バナー広告は、エリアに合わせるだけでなく、年齢や性別、運動に興味があるか、フィットネス経験があるかなど、可能な限り一人ひとりに合った広告が表示されるようにしている。そうすることで、個々に合ったアプローチができ、クリック率も高まるのだ。

webページのメイン画像やバナーは数パターン用意してあり、反応を見てスピーディーに変更している。また、お知らせの内容などコンテンツを変えることもある。これらにスピーディーに対応するために、同社は社内にクリエイターもいる。
 

SNSで会員さまと交流店舗スタッフに運営を任せる

 
SNSはブログとInstagramを各クラブで、FacebookとTwitterを本部で運用している。

「SNSの主な目的は会員さまへ情報を発信する機会をもつこととブランディングです。会員さまとのやりとりや、クラブ内のリアルな雰囲気を見た方が、当社に興味をもってくださったり、webを閲覧したりすることで、来場につながればよいと考えています」

ブログは2007年から各店舗で始めたが、当初はリテラシーが低く苦労もあったが、時間の経過とともに改善され、現在は店舗スタッフに運営を任せている。Instagramは昨年から店舗毎に始めたが、投稿の質を上げていくことが今後の課題だ。

「ブログの運用経験から、Instagramも時間の経過とともによくなるだろうと考えています。ただ写真や動画はある程度のセンスが問われるため、担当者により得手不得手はあるかもしれません。SNS運用に際して当初はトラブルも懸念していたのですが、“いいね”などの反応はあっても、マイナスな書き込みをされる方はほとんどなく、大きなトラブルは起こっていません。むしろイベントなどを報告すると、その反応がリアルタイムで返ってきますので、嬉しいお言葉をいただいたときには、次はさらによいイベントを提供したい！というスタッフのモチベーションアップにつながっています」
 

リアルとネットの連動でつながりを維持する

 
webに注力はしているが、従来通りチラシやDH、紹介なども当然行っている。とくに紹介キャンペーンなどはシニア層などへのアプローチとして最適だと考えている。

「店舗によっては一律に配布されるチラシよりも、紹介キャンペーンのほうが入会につながっているケースもあります。品物を差し上げる、キャッシュバックなど様々なキャンペーンを行いましたが、特別効果があったものはありません。入会キャンペーンで割引を
しているときに同時に紹介キャンペーンを行うと入会のハードルが低いので入会は増えます。しかし、そういったインセンティブ以上に、実は紹介してくださったお客さまに御礼の手紙を書いたり、お声がけして直接御礼をお伝えたりすることで喜んでいただけるこ
とが多く、大切だと感じています」

未利用者に関しては「利用していただくことが継続につながる」という考えから、一定期間利用がない会員さまに対してメールを送っている。

また、退会者には、オンラインでのつながりを維持できるよう、退会時にアプリ「WEBGYM」を案内している。

「WEBGYMはレッスンやトレーニングメニューが使えて、アプリユーザー同士がつながれるアプリです。当社のクラブの会員さまもいれば、退会者、通ったことがない方などさまざまです。フィットネスクラブに通い続けることが難しい方とオアシスが、アプリによってつながり続けることができると考えています」