web制作、コンテンツ制作、メディア運営などの事業を行っている株式会社LIG。同社に、webを使ったプロモーションについて、マーケティングとコンテンツの両面から話を聞いた。

【今回お話しを伺った方】
株式会社LIG　執行役員　経営企画室　室長　Web 事業部　部長　須田 允氏
 

web技術の変化に対応してマーケティング手法を変える

 
10年ほど前からデジタルマーケティングの仕事に携わっている須田氏は、 SNSの台頭でwebの世界は変わってきているという。

「SNSも大きく変わり、15年ほど前にmixiができ、Twitter、Facebook、Instagramと媒体が変わるとともに多様化しています。SNSがない時代には、webサイトをつくり、検索して訪れた人が問い合わせをするという流れでした。今はSNSの利用ユーザーが増え、SNSを介して集客を得るようになっています。Facebookを介した集客でも、７〜８年前と今とでは集客手法が変わります。以前はテキストだけでしたが、画像を入れられるようになり、今は動画を発信できます。さらに、リアルタイムで動画配信できるようになっていて、アルゴリズムで動画が上位表示されるようになっています。web上でできる表現の方法は進化していくので、それに合わせてマーケティング手法も変えていかなくてはいけません」

SNSの活用については、それぞれの媒体によってユーザ層や波及の仕方が異なる。それぞれの特性を意識して、ターゲットや表現を変えることが重要という。

「Twitterは匿名性が高いため、炎上マーケティングが成立します。負の要素を入れても拡散されるのです。一方、Facebookは自分のロイヤリティが上がるものをシェアする傾向にありますから、有益な情報を投稿するとよいでしょう。Instagramのユーザーは皆生活をきらびやかに見せたいという願望があります。きらきらした世界観を見せてあげることが有効ですし、そのような写真を撮れる空間をつくることで広がります」

技術の革新、媒体の多様化に伴い、マーケティングの手法も変えていく必要があるのだ。
 

 webサイトの集客手法5つのポイント

 
webサイトの集客手法としては、①検索エンジン最適化（SEO）、②各SNSのフォロワー獲得と拡散施策、③ペイドメディアの利用、④PR会社をつかっての集客、⑤コンスタントな情報発信、という５つが重要だという。

「特に⑤は検索エンジンで上位表示されるために大切です。ニュースを更新する、ブログを書くなど、情報を発信し続けるだけでなく、ユーザーにとって有益かどうかを意識する必要があります。当社のブログは600 〜700万PV ／月ですが、使うワードを選定して書いています。ユーザーがその記事を検索する際のキーワード、そのキーワードの共起語を入れて、検索エンジンにひっかかるかという観点で編集するのです」

また、②③に関して、エリアや年齢でターゲットを絞ることが大事だという。

「webの世界は広いけれど、データを元にセグメントできます。ターゲティングをするうえで重要なことは、現状のユーザー（フィットネスクラブであれば会員さま）の層を分析することです」
 

web上でオペレーションを完結検索されやすいコンテンツづくり

 
webページのつくりとして大事なことは、オペレーションをweb上で完結させること。

「とくにwebに慣れている若年層は、webで登録した後、実際に来店し申込書を書く、入会金を払う、会員証を発行するといったことを無駄だと感じます。入会申し込みから支払い、スマホが会員証になるなど、webのみで完結させることで、店舗へ足を運ぶことのハードルが下がるのではないでしょうか」

また、webサイトに掲載するコンテンツには、健康関連の情報やスタッフの顔を出すことが有効だという。同社のブログにも社員が顔を出しているが、それによってユーザーに親近感をもってもらえる。

「フィットネスクラブに行くと何が変わるのか。例えば、身体が変わる、仕事生産性が上がるなど具体的なことが描かれているとよいと思います。その際、前述したようにフィットネスクラブに行く可能性がある人（潜在顧客）が検索するであろうキーワードとその共起語を入れるとより効果的でしょう。運動がよいことは皆わかっていることですが、実際に始めるきっかけとなる目的は様々です。フィットネスクラブの必要性を顕在化させるコンテンツを用意することで、潜在顧客の集客につながると思います」

専門的なこととして、検索エンジンに好まれるwebサイトのつくりやソースコードになっているかが重要だという。

「検索エンジンではスマートフォンに対応しているか、わかりやすいかといったユーザビリティが重視されています。チラシと違って、webサイトは一度つくったら終わりではなく、育てていかなくてはいけません」

さらに、経営者の視点で３年後、５年後にどのようなかたちでビジネス提供していくのかを定め、それに則っwebサイトを構築することが必要という。