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【NEXT 1月特集】フィットネス参加率を高めるための7つのヒント

2016.12.27 火 スキルアップ
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従来型のいわゆるフィットネスクラブに参加する層は「参加率3%の壁」などとずっと言われてきたように、残念ながら国民全体からするとまだごくわずかです。実際には新興プレイヤーの健闘などから3%を越えて伸びてきていることは確実ですが、それがたとえ4〜5%であったとしても、依然として少ないと言わざるをえません。

冷静に見れば、フィットネスクラブにはマーケティングファネル上の一部の「準備ができた」顧客しか入会していないと言えるのかもしれません。ならば、別のサービスモデルやアプローチでフィットネスクラブに参加しない層に参加していただくことはできないでしょうか?そのサービスを通じて「フィットネス」を習慣化していただけないでしょうか?

たとえば、そうしたサービスを「(医療・介護)保険外サービス」というくくりで考えてみることはどうでしょうか?国や自治体、健保なども財政の健全化と生活者の安定的で豊かな暮らし、労働者の生産性の向上などを志向しているのですから、相応のサポートも得られやすくなり、CSV(共通価値の創造)としての取り組みにもつながりそうです。

「変化は、周辺から起こる」と言われます。フィットネス産業の中心から健康づくりにつながる商品・サービスを考えるのではなく、周辺からそれについて考えることで、また別の市場・顧客をつくることもできるのではないかと思います。そこで、以下に「保険外サービス」を考える際のヒントを7つ示すことにしたいと思います。今後のマーケティングに活かしていただけたら、幸いです。

“フィットネスビジネス編集長” 古屋 武範

1.“新しい高齢者”を理解せよ

かつてのお茶の間の人気TV番組「サザエさん」に登場した磯野家の波平さんとフネさんは、何歳かご存じでしょうか?ずいぶんと歳をとっていそうに見えますが、それぞれ54歳、52歳です。今の50歳前半の人と比べると、外見はもちろん、考え方や価値観までかなり違うことがわかります。

今の50歳前半の人を「高齢者」呼ばわりしたら、おそらく「ムッ」とされるのではないでしょうか。かつて日本人の平均寿命は60~70歳でしたが、今は80歳を超えました。今後、人生は80~90年とますます長くなっていくことがわかっています(下記グラフ参照)。

さらに、60歳以上のスポーツ実施率や運動習慣者の割合が年々高まってきていて、体力も向上してきていることから、60歳といえども、かつての60歳と比べると相当に若く、体力的にもそれほど衰えていない状態となることでしょう。したがって、定年後も、まだまだ元気な「高齢者」が、これからどんどん増えていくことになります。

これからたくさん生まれるこうした“新しい高齢者”を理解することが大切になりそうです。この“新しい高齢者”にフィットした新しいサービスは、世界中を探してもまだどこにもありません。 十分に開発されていないのです。もし、その世代にぴったりとくる新しいフィットネスサービスが開発できたなら、世界に先駆け、その需要を大きく取り込むことができるでしょう。

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2.先行プレイヤーに学べ

『地域包括ケアシステム構築に向けた公的介護保険外サービスの参考事例集(保険外サービス活用ガイドブック)』 (厚生労働省、農林水産省、経済産業省、2016年3月刊)という書籍をご存知でしょうか?「保険外サービス」の先行プレイヤーの事例が満載され、とてもわかりやすく解説されています。こうした事例集をチェックして、自社にふさわしいビジネスモデルやサービスを考えるうえで参考にすることも大切なことと言えるでしょう。

特に、これまで「保険外サービス」への取り組みについて、あまり検討したことがない、あるいは検討はしてみたものの展望を見いだせていないという方は、今すぐにでもまとまった時間をとって先行事例を一通りレビューしてみるといいでしょう。そして、そのなかでピンとくる事例があったら、直接その施設の関係者に連絡を取って、訪問して話を聞かせていただくとよいだろう。

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3.自治体などと協働した取り組みを

東京の練馬区、葛飾区、江東区などで取り組まれている「運動習慣推進プラチナ・フィットネス」のような自治体と協働した取り組みを、地域のプレイヤー同士でともにしていくことが、これからの時代には必要になってくるかもしれません。そうした取り組みは、フィットネスやフィットネスクラブなどの社会的価値の向上にもつながり、その先では大いに経済的価値の向上にもつながることでしょう。

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